(Ne)udržitelná móda. H&M půjde před soud kvůli greenwashingu

Vědomá volba a ohled na planetu nebo promyšlený marketing a greenwashing?

Tuhle otázku si položila mladá studentka marketingu Chelsea Commodore z univerzity SUNY New Paltz v New Yorku. Chelsea strávila dlouhé hodiny rešeršemi a bádáním, protože chtěla vědět, o kolik udržitelnější je kousek z Conscious kolekce, za který si připlatila, aby měla jistotu, že byl vyroben ekologičtějším způsobem.

H&M na svém webu uvádělo, že právě tato kolekce je vytvářena s extra ohledem na planetu. To se značka snažila zajistit tím, že údajně používala o padesát procent udržitelnější materiály, jakými jsou například organická bavlna či recyklovaný polyester.

Aby značka zvýšila důvěryhodnost kolekce i celého brandu, začala u svých produktů uvádět také takzvaný Higg index, který vyvinula organizace Sustainable Apparel Coalition. Jedná se o jeden z ukazatelů udržitelnosti v oděvním průmyslu, který hodnotí udržitelnost značek v rámci jejich celého dodavatelského řetězce.

Právě Higg index byl předmětem žaloby, která značce přistála na stole. Chelsea Commodore, která žalobu podala v červenci u federálního soudu v New Yorku, v ní mimo jiné uvedla, že H&M používá zmíněný index klamavým způsobem. Následné šetření její tvrzení potvrdilo.

V čem byl konkrétně problém? Jednoduchá záměna znamének minus a plus, která společnost jednoduše ignorovala. V praxi to vypadalo tak, že pokud konkrétní výrobek dostal hodnocení +20, znamenalo to, že bylo na výrobu spotřebováno o dvacet procent více vody, než je průměr.

H&M toto znaménko nejen ignorovalo, ale často také zaměnilo, takže z +20 se stalo -20. Na webu pak značka uváděla, že produkty byly vyrobeny například s o dvacet procent menší spotřebou vody, ve skutečnosti tomu bylo však naopak. Poté, co značce přistála žaloba na stůl, Higg index ze svých stránek urychleně stáhla.

Cirkulární ekonomika končící na skládkách

Tabulky a hodnocení nejsou však jediné, co je u oděvního giganta přinejmenším zavádějící. Poté, co byl proveden důkladný rozbor látek použitých pro Conscious kolekci, bylo zjištěno, že řada kousků byla ušita ze stoprocentního polyesteru. Ten je problematický především tím, že nelze biologicky rozložit.

Značce příliš nepomáhá ani její argument, že využívá pouze recyklovaný polyester z PET lahví. Zatímco PET lahve jako takové lze recyklovat opakovaně, přeměnit je na textil naopak urychlí jejich cestu na skládku, jelikož zrecyklovat textil je především energeticky náročné.

Světlé vyhlídky nemá ani program, ve kterém H&M vybízí své zákazníky, aby přinesli své obnošené oblečení na pobočky, odkud bude následně odvezeno a zrecyklováno. V současné době se totiž využije pouze jedno procento recyklovaných oděvů k tomu, aby se vytvořilo oblečení nové. H&M je druhým největším producentem oblečení na světě (prvním je Zara) a podle odhadů vyprodukuje až tři miliardy kousků oblečení ročně.

Chelsea v žalobě poukazuje na to, že pro tyto oděvní giganty stále nebylo nalezeno řešení, které by skutečně vykompenzovalo stopu, kterou svou produkcí zanechávají. Tím, že H&M své zákazníky podporuje v „recyklaci“, je také povzbuzuje k dalšímu nákupu. A to rozhodně není myšlenkou cirkulární ekonomiky či trvale udržitelného rozvoje, kdy si má člověk koupit méně kousků, které déle vydrží. H&M tak svým zákazníkům umožňuje vykoupit své svědomí, nikoliv však zmírnit dopad na planetu.

Budíček pro fast fashion?

Žaloba Chelsea Commodore je jednou ze skupiny zpráv a informací, které se ve spojitosti s oděvními značkami a greenwashingem objevily.

Jestli žaloba uspěje, se zatím neví. Pokud by federální soud uvažoval o této i dalších žalobách jako o skupinových a následně jim vyhověl, mohl by oděvním řetězcům způsobit poměrně velké problémy.

Už nyní se ale jedná o velký skandál, který je nejen pro H&M vykřičníkem. Podle právních expertů by si oděvní značky měly dávat větší pozor, jak své údajně udržitelné kolekce prezentují a nakolik se jedná pouze o marketingovou strategii.