Jídlo jako symbol luxusu? Když se základní potřeba mění v privilegium

V době rostoucí inflace a ekonomického zpomalení se ceny potravin neustále zvyšují, což vede k tomu, že něco tak základního, jako je jídlo, začíná být vnímáno jako luxus. Tento jev není nový - v historii bylo jídlo často ukazatelem společenského statusu. Šlechtické hostiny nebyly jen o tom najíst se do sytosti, ale také o demonstraci moci, bohatství a kulturní vyspělosti.

Když se obyčejné stává výjimečným

Během pandemie začala generace Z více oceňovat malé radosti, jako je procházka nebo šálek kávy, a tyto momenty často sdíleli online. Po pandemii a s nástupem recese začalo být jídlo pro část generace Z novým symbolem statusu, protože musí pečlivě zvažovat, za co své peníze utratí. Podle průzkumu Vogue Business z června 2023 více než polovina čtenářů ve věku 16 až 24 let během předchozího roku zakoupila něco, co považují za luxusní jídlo nebo nápoj.

Tento fenomén odráží tzv. lipstick effect, což je ekonomický jev, kdy lidé přestanou utrácet peníze za velké věci jako jsou auta, drahé dovolené či dokonce nemovitosti, protože si to prostě nemohou dovolit, a místo toho si dopřejí drobné radosti, jako je rtěnka nebo daily matcha latte.

Jedním z příkladů tohoto trendu je řetězec supermarketů Erewhon v Los Angeles. Jejich smoothies za 19 dolarů se staly symbolem blahobytu a prestiže. The Cut dokonce publikoval článek o člověku, který měl tři práce, aby si mohl dovolit tam nakupovat pravidelně. Tento fenomén odráží i extrémní popularitu influencerů, kteří natáčejí své grocery hauls nebo berou sledující s sebou na nákup.

Trendy jako come grocery shopping with me nebo what I eat in a day pomáhají vytvářet komunitu a posilují představu, že péče o sebe znamená investovat do kvalitních – a často drahých – produktů. Jídlo se tak stává nejen součástí denní rutiny, ale i způsobem, jak prezentovat sebe sama a svůj životní styl.

Zároveň je pro generaci Z zdraví velké téma. Zajímá je, co jedí, z čeho to je a jaký to má dopad na jejich tělo a psychiku. Kombucha, kurkuma latte, sea moss gel a mnoho dalších produktů slibují benefity pro trávení, imunitu nebo energii. Není to jen o chuti, ale také o funkčnosti. A samozřejmě samotný produkt musí dobře vypadat.

Jídlo jako součást estetiky značek

Tento posun ve vnímání luxusu neunikl pozornosti ani módních a kosmetických značek. Mnohé z nich začaly začleňovat jídlo do svých kampaní a akcí. Značka Loewe spolupracovala s kulinářským týmem Balbosté na exkluzivních gastronomických zážitcích pro své klienty. Jacquemus a Rhode často začleňují jídlo a potraviny do svých kampaní. Balenciaga kolaborovala s Erewhon na limitované kolekci oblečení a Balenciaga's Erewhon Juice.

Ve světě, kde je pro Gen Z nedosažitelné to, co bylo pro naše rodiče samozřejmostí jako vlastní bydlení nebo auto, se jídlo stává způsobem, jak si dopřát alespoň něco. Malá odměna, která přináší pocit kontroly, pohodlí a péče o sebe. A life is better after a treat.