Přihlášení se k heyfomo
Strategické mlčení: Jak firmy tají nadprodukci a spalování oblečení?
V módním průmyslu se ročně vyprodukují miliardy kusů oblečení, z nichž velká část nikdy nenajde svého nositele. Kam tyto přebytky mizí? A proč o tom firmy mlčí? Výzkumnice Petra Koudelková spolu s kolegy zkoumala strategické mlčení firem ohledně nadprodukce a spalování oblečení. Jak značky manipulují s informacemi a jaké důsledky to má pro naši planetu, vysvětlila v rozhovoru.
Výzkumný tým si kladl otázku, proč značky mlčí o tom, kolik oblečení se nikdy neprodá a co se s ním děje. Přestože se o nadprodukci mluví čím dál více, konkrétní čísla jsou často tajemstvím. „Jelikož jsme předpokládali, že „deadstock“ je téma, které nechtějí firmy moc otevírat, zařadili jsme do výzkumu ty firmy, které se aktivně řadí mezi udržitelné a patří mezi signatáře Charty OSN Global Compact pro módní průmysl v oblasti klimatu a dohledávali jsme jejich reporty udržitelnosti... Celkově jsme takhle zkoumali všech 95 signatářů. Hned na začátku nás překvapilo, že 26 firem, které jsou signatáři, tyto reporty vůbec nemají, a pouze 23 firem se k této problematice nějak vyjadřuje,”vysvětlila výzkumnice Petra Koudelková pro Heyfomo.
Záměrnému zamlžování informací se v tomto případě říká strategické mlčení, což je strategie firem, které se rozhodnou určité informace neposkytovat nebo je komunikovat zavádějícím způsobem. V tomto případě jde o to, že značky o své nadprodukci buď vůbec nemluví, nebo využívají ekologický marketing k odvedení pozornosti. „V kontextu módního průmyslu umožňuje strategické mlčení společnostem udržet si neposkvrněnou veřejnou image a zároveň se vyhnout zveřejnění neudržitelných praktik, které by mohly poškodit jejich pověst. To vede k rozporu mezi veřejnými tvrzeními společnosti o udržitelnosti a jejím skutečným dopadem na životní prostředí, a proto potřebujeme větší transparentnost a odpovědnost v komunikaci společnosti.”
Módní značky nadprodukci maskují řadou způsobů. Často prezentují svou výrobu jako udržitelnou, i když realita je jiná. Používají termíny jako „eko kolekce”, „recyklované materiály” nebo „zodpovědná výroba”, ale to neznamená, že přebytečné oblečení nekončí ve spalovnách. „Dívali jsme se na to, zda a jak podniky informují o nakládání s nadbytečným zbožím a odpadem. Sledovali jsme vztahy mezi konkrétními výroky a jejich významy, například když některé společnosti zmiňují „druhý život výrobků“ nebo že „zodpovědně likvidují neprodané výrobky“, ale neuvádějí, co se tímto pojmem vlastně myslí, a tudíž tyto výroky nekontextualizují,” řekla výzkumnice.
„A jsou to právě fast fashion řetězce, které produkují ohromné množství kusů oděvů, zejména ultra fast fashion značky typu Shein a Temu. Dokonce někteří výzkumníci odhadují, že významné procento vyrobených oděvů končí jako odpad dříve, než se vůbec dostane ke spotřebitelům, přičemž mrtvé zásoby tvoří až 40 % zásob některých společností.”
Jaká jsou řešení? Podle výzkumnice mají právě koncoví zákazníci větší sílu, než si možná myslí. Mohou požadovat od značek jasné informace, podporovat menší etické značky a nakupovat uvědoměleji. Je důležité klást firmám nepříjemné otázky – například se ptát na to, co dělají s neprodaným oblečením. Spotřebitelé mohou také preferovat secondhandy, swap akce nebo lokální značky, které transparentně komunikují svůj přístup k výrobě.
