Prodáno! Závislost nikdy nebyla chutnější a barevnější. Proč teď trafiky vypadají jako candy shopy nebo hračkářství?

Když dnes vejdeš do běžné trafiky, vizuální hierarchie regálů se dramaticky liší od toho, co jsme vídali před deseti lety. Zatímco klasické cigarety jsou odsunuty do pozadí a jejich obaly tvoří z 65 % varovné snímky poškozených orgánů, hned vedle nich svítí regály s elektronickými cigaretami a nikotinovými sáčky. Ty naopak hrají všemi barvami, využívají minimalistickou typografii a působí jako prémiová elektronika, která tě však stojí jen něco přes stovku.

Podle dat Světové zdravotnické organizace (WHO) užívá tabákové nebo nikotinové výrobky celosvětově odhadem 37 milionů dětí ve věku 13 až 15 let. V evropském regionu jsou tato čísla často vyšší než u dospělých. Průmysl se totiž adaptoval na digitální věk a pochopil, že k získání nové generace uživatelstva potřebuje vyhovět jejich estetice.

Závislost nikdy nebyla chutnější, voňavější a praktičtější

Hlavním nástrojem tohoto marketingu je tzv. candification neboli pocukrování celého segmentu. Výrobci jednorázových elektronek využívají více než 16 000 různých příchutí, od vodního melounu po cukrovou vatu. Tyto názvy kromě popisu obsahu nesou i vizuální a senzorické signály. Neonové a pastelové barvy v mozku podvědomě aktivují očekávání sladké a bezpečné chuti, což efektivně přebíjí racionální vědomí toho, že inhaluješ vysoce návykovou látku a chemické aerosoly.

Dalším faktorem je haptika a průmyslový design. Moderní vapíky jsou hladké, lehké a mají ergonomické tvary, které připomínají spíš technologické vychytávky. Tahle estetická transformace slouží k tomu, aby produkt v kapse uživatelstva nepůsobil jako cigareta, ale jako módní doplněk. Vizuální podobnost s technologickými gadgety navíc snižuje vnímání zdravotního rizika. Zatímco dehet a kouř z cigaret jsou vnímány jako špinavé a škodlivé, čistý design elektronky evokuje modernost a pokrok, což je pro mladou generaci vyrůstající s technologiemi v ruce přirozeně mnohem přitažlivější.

Sběratelský fetišismus a gamifikace závislosti

Dalším z důvodů, proč mohou být jednorázové elektronické cigarety nebo nikotinové sáčky (tzv. puky) pro mladé uživatelstvo tak lákavé, je princip sběratelství a gamifikace, neboli využívání herních prvků v neherním prostředí, jejímž cílem je zvýšit angažovanost a loajalitu uživatelstva.

Výrobci pravidelně uvádějí na trh nové, vizuálně odlišné série, čímž u uživatelstva vyvolávají potřebu mít je všechny. Na sociálních sítích se pak například šíří trend stavění „zyn/snus towers“, kdy uživatelé a uživatelky staví věže z prázdných krabiček, čímž v podstatě dělají značkám bezplatnou a velmi efektivní reklamu v rámci své vrstevnické skupiny.

Tato strategie přímo obchází regulace, které zakazují tabákovou reklamu. Průmysl se sice brání tím, že tyto produkty jsou určeny dospělým kuřákům jako méně škodlivá alternativa, ale estetická realita mluví o něčem jiném. Je těžké uvěřit, že svítící zařízení s příchutí unicorn shake nebo růžovo tyrkysové puky cílí na padesátiletého kuřáka, který se snaží zbavit závislosti. WHO ve své zprávě jasně varuje, že právě tato vizuální přitažlivost a snadná dostupnost jsou hlavními faktory, proč se nikotin stává znovu cool i u generací, které už klasické cigarety dávno odmítly.

Hranice etiky

Problémem zůstává, že regulace v mnoha zemích, včetně Česka, za tímto vizuálním vývojem pokulhávají. Zatímco cigarety jsou víceméně legislativně svázány v černé díře vizuálního nezájmu, elektronické nikotinové produkty si užívají svobody lifestyle brandingu. Tento nepoměr vytváří v regálech obchodů nebezpečnou iluzi bezpečnosti. Pokud produkt vypadá jako sladkost a leží hned vedle energetických nápojů a žvýkaček, mozek teenagera*teenagerky (ale i dospělých) jej automaticky zařadí do stejné kategorie spotřebního zboží, nikoliv mezi nebezpečné drogy.

Marketing vapíků a puků tak představuje dokonalou ukázku toho, jak lze skrze design změnit vnímání celého odvětví. Tahle strategie je sice z obchodního hlediska brilantní, ale z etického hluboce problematická.