Přihlášení se k heyfomo
Prodáno! Proč si pořád myslíš, že mléko dělá silné kosti?
Nová rubrika „Prodáno!“ zkoumá věci, které díky marketingu považujeme za pravdu, i když to tak úplně není. V každém díle rozbijeme populární mýtus: odkud přišel, proč v něj věříme a co na něj říká dnešní věda. Dnes se pojďme podívat na to, proč pořád máme pocit, že bez konzumace mléka nemůžeme mít silné kosti.
Jak se to prodalo?
Představa, že je mléko symbolem zdraví, síly a rodinné pohody, nevznikla jen tak. Byla výsledkem cíleného marketingu, který se v průběhu 20. století proměnil v jednu z nejúspěšnějších reklamních kampaní všech dob.
Už po druhé světové válce se v západní Evropě i v USA objevovaly reklamy, které spojovaly sklenici mléka s dobrým životem. S dětským úsměvem, každodenním štěstím a ideálním obrazem rodiny.
V Británii běžela kampaň s nápisem Drinka pinta milka day, která měla lidi naučit, že „správná“ denní dávka mléka je známkou zdraví i zodpovědnosti. Mléko se stalo morálním symbolem, něčím jako denní povinností, která dělá člověka lepším.
Když se ale v devadesátých letech začala spotřeba mléka snižovat, přišla americká mlékárenská lobby s novou strategií. V roce 1993 vznikla kampaň Got Milk?, jejímž cílem bylo udělat z mléka znovu ikonu, ale tentokrát jiným způsobem. Ne moralizováním o zdraví, ale pomocí humoru, popkultury a slavných tváří.
Její první televizní spot se stal legendou. Muž se v ní účastní rozhlasové soutěže a má odpověď na jazyku, ale kvůli tomu, že právě jí arašídové máslo a nemá mléko, kterým by ho zapil, ji nedokáže vyslovit. V momentě zoufalství se na obrazovce objeví jednoduchý nápis „Got Milk?“.
Reklama se stala virální dávno předtím, než to slovo vůbec existovalo. Všichni si ji pamatovali, a tak se kampaň rozjela naplno. Tentokrát i s plakáty a billboardy, na nichž pózovaly celebrity s mléčným knírem. Sportovci a sportovkyně, herci a herečky, zpěváci a zpěvačky, dokonce i postavy z animáků. Všichni měli mléko. V té době vznikla dokonce i Got Milk? Barbie. Měla své vlastní růžové brčko, aby mohla ve stylu srkat mléko. Message byla jasná: kdo pije mléko, ten je úspěšný a cool.
Marketing tehdy neprodával ani tak samotné mléko, jako spíš pocit, že bez něj něco chybí. Reklamy byly chytře postavené na absenci, ukazovaly situace, kdy se bez mléka neobejdeš, kdy ti prostě chybí. Vytvářely v lidech pocit, že mléko je nutnost, základ, samozřejmost. Tohle poselství navíc posílila emociální rovina, mléko se stalo symbolem domova, dětství a láskyplné péče.
„Nemohli jste otevřít časopis, aniž byste viděli reklamu na mléko,“
Ať už šlo o rodinné snídaně v padesátých letech nebo o americké celebrity z devadesátek, sdělení bylo vždy stejné: mléko je víc než nápoj. Je to znak zdraví, síly a čistoty. Díky své jednoduchosti a zapamatovatelnému sloganu se kampaň Got Milk? stala kulturním fenoménem, který se parodoval, napodoboval a přetvářel do jiných kontextů. Mléko tím získalo status, jaký žádná jiná potravina neměla. Stalo se součástí jazyka, popkultury i kolektivní představy o tom, co znamená být fit.
Ironií je, že i přes obrovský marketingový úspěch se spotřeba mléka v USA dál pomalu snižovala. Kampaň se stala legendární, ale problém, který měla vyřešit, vlastně nikdy nevyřešila. Co ale dokázala, bylo něco jiného, a to zasadit myšlenku, že „mléko dělá silné kosti“, hluboko do společenského podvědomí. A i když od té doby uplynulo víc než třicet let a výživa se posunula dál, tahle idea se v mnohých z nás drží dodnes.
Co je pravda a co mýtus?
Reklamy nám desítky let tvrdily, že mléko dělá silné kosti a tělo bez něj trpí nedostatkem vápníku. Na první pohled to dává smysl, mléko totiž opravdu obsahuje živiny, které jsou pro kostní zdraví důležité. Najdeme v něm vápník, bílkoviny a u některých produktů i přidaný vitamín D. Tyhle látky jsou pro růst a obnovu kostí klíčové, takže logicky působí věrohodně, když se řekne, že mléko = zdravé kosti. Jenže věda ukazuje, že realita je o dost složitější.
Některé velké epidemiologické studie a metaanalýzy za poslední desetiletí totiž přinesly rozporuplné výsledky. Zatímco část výzkumů potvrzuje, že vyšší konzumace mléka může přispět k lepší hustotě kostí (tedy k většímu množství minerálů v kostní tkáni), jiné studie nenacházejí žádný jednoznačný vliv na snížení rizika zlomenin. Dokonce existují výzkumy, které naznačují, že nadměrná konzumace mléka u některých populací může být spojená s vyšším výskytem zlomenin nebo se zvýšeným oxidačním stresem. Na vině přitom nejsou samotné živiny, ale spíš složitější vztah mezi stravou, genetikou a životním stylem.
‼️Zjednodušeně: pít mléko není automatickou zárukou, že tvé kosti budou pevné jako skála. Na jejich zdraví se podepisuje mnohem víc faktorů. Dostatek pohybu, celkový příjem bílkovin, vitamínu D, hořčíku nebo třeba to, jestli kouříš nebo ne. Mléko tedy může být jednou z mnoha cest, jak tělu dodat vápník, ale rozhodně není jedinou ani nutně nejlepší.
Moderní výživa a alternativy
Zajímavé je, že moderní výživa se už od myšlenky „jedna potravina = jeden zázrak“ pomalu odklání. Odborníci a odbornice dnes mluví spíš o celkovém jídelníčku než o jednotlivých potravinách.
Vápník můžeš získat i z mnoha jiných zdrojů - z tofu, sezamových semínek, máku, mandlí, brokolice nebo rostlinných nápojů, které bývají obohaceny právě o vápník a vitamín D. A pokud mléko nepiješ, třeba kvůli intoleranci nebo etickým důvodům, nemusí to pro tebe představovat žádný zdravotní problém, pokud máš vyvážený jídelníček.
Mýtus o silných kostech z mléka se ale drží dál, protože ho máme zakořeněný z dětství. Byl součástí školních kampaní, televizních spotů i rodinných rituálů. Na mléko jsme se naučili dívat jako na synonymum zdraví, i když dnešní věda říká, že zdraví vypadá mnohem pestřeji.
By the way, pamatuješ na školní mléko za pětikačku?
Zdroje: Cambridge, PubMed, MDPI, Science Direct, Milwaukee, Sentient Media