Prodáno! Jak se z diamantů stal symbol lásky a věčnosti?

Kdyby ses zeptal*a někoho v 19. století, jaký kámen má být na zásnubním prstenu, diamant by pravděpodobně nebyl na vrcholu seznamu. Časté byly například safíry, rubíny, nebo byly snubní prsteny prostě jen vyrobeny z kovu. Dnes je to jako bys snad ani nemyslel*a tu lásku vážně, pokud nedaruješ diamant. Jak se to ale stalo?

Všechno to začalo v roce 1870, kdy se v Jižní Africe našla obrovská naleziště diamantů. Do té doby byly diamanty skutečně vzácné, nacházely se jen v pár korytech řek v Indii a Brazílii. Náhlý příval tun drahých kamenů na trh měl způsobit drastický propad ceny, jelikož pokud diamanty nebudou vzácné, nemůžou mít tak vysokou hodnotu. Řešením, jak už to chodí, bylo vytvořit monopol. V roce 1888 vznikla společnost De Beers Consolidated Mines, která postupně ovládla prakticky veškerý světový obchod s diamanty. Strategie byla prostá, a to pouštět diamanty na trh po malých dávkách, aby se udržela iluze nedostatku.

A Diamond is Forever

Koncem 30. let 20. století se ale De Beers ocitli v úzkých. Ceny klesaly a Evropa se řítila do války. Najali si proto textařku Frances Gerety, která přišla s čtyřslovným heslem, které drasticky obrátilo trajektorii popularity diamantů: „A Diamond is Forever“ (diamant je navždy). Tento slogan spojil fyzickou odolnost kamene s emocionální trvanlivostí manželství. Spojením kamene s věčnou láskou v De Beers zajistili, že ho lidé nebudou chtít prodávat, a prodat zásnubní prsten se tak stalo společenským tabu. Tím firma efektivně zlikvidovala sekundární trh. Kdyby lidé začali diamanty masivně vracet do oběhu (třeba po rozvodech), trh by zaplavily použité kusy, které vypadají identicky, jako ty nové, a cena by se zhroutila. „Navždy“ tedy v překladu znamená: „Kup si ho, schovej ho a nikdy ho nepouštěj zpět do oběhu, abys nám nezkazil*a kšeft.“

Mýtus o hodnotě

Zatímco zlato nebo akcie můžeš prodat s relativně malou ztrátou (nebo ziskem), diamant ztrácí na hodnotě vteřinu poté, co s ním opustíš prodejnu. Pokud by ses pokusil*a prodat diamantový prsten zpět klenotníkovi, pravděpodobně by ti nabídl zlomek původní ceny. Marže u diamantů je extrémně vysoká a jeho hodnota navíc neustále klesá, tudíž jde o jednu z nejhorších investic pro běžného smrtelníka.

Jak trh funguje dnes?

Ačkoli monopol De Beers už není tak absolutní (dnes drží zhruba 30 % trhu, zbytek ovládají firmy jako Alrosa nebo Rio Tinto), trh stále funguje jako uzavřený klub. Diamanty nejsou komodita obchodovaná na burze jako zlato, jejich cenu určuje de facto pár hráčů v zákulisí.

Navíc se na scéně objevily lab-grown diamanty, které jsou chemicky, fyzicky i opticky identické s těmi vytěženými, stojí ale o 60-80 % méně a jejich získávání je (většinou) etičtější. To pro těžařské giganty představuje existenciální hrozbu, na kterou reagují, jak jinak, dalším marketingem o jedinečnosti přírodního zázraku.