Prodáno! Jak marketing přesvědčil ženy, že jsou jejich chlupy problém

Kde se vzalo přesvědčení, že ženské tělo má být hladké?

Na počátku 20. století nebylo tělesné ochlupení u žen věcí k řešení. Rukávy a dlouhé sukně totiž skrývaly většinu částí těla, které jsou dnes běžně odhalované. Reklamy na holení se zaměřovaly spíš na obličej, krk či předloktí mužů.

Zlom přišel kolem roku 1915, kdy reklamy v časopisech jako Harper's Bazaar začaly cílit na odstraňování chlupů v podpaží, a to v době, kdy se rukávy začaly zkracovat a paže čím dál víc ukazovat. Od té chvíle reklamní kampaně postupně přesouvaly pozornost z obličeje a rukou na nohy a podpaží.

Postupem času se začaly považovat za normu i hladké nohy. V tomto období téměř všechny reklamy na odstraňování ochlupení zmiňovaly chlupy na nohou. Firmy začaly spojovat ženskou krásu s tělem bez chlupů a móda to převzala jako jasné pravidlo: pokud chceš zapadnout, musíš vypadat „upraveně“, což znamenalo jednu věc - zbavit se ochlupení. Reklamy v dámských magazínech tehdy pracovaly s pocitem studu a neviditelného společenského tlaku. Chlupaté tělo se prezentovalo jako něco, co máš skrývat, protože kdo by přece chtěl být ta „nepřipravená“ nebo „nedbalá“ žena.

A protože tento tlak zafungoval, během pár desetiletí převládla představa, že ženské tělo má být hladké automaticky. Ne proto, že by to ženy chtěly samy od sebe, ale proto, že se to stalo normou, kterou roky formovaly kampaně, módní časopisy a kosmetický průmysl.

Jak z chlupů vznikl miliardový byznys

Jakmile se z ochlupení udělal estetický problém, trh měl připravené řešení. Holicí strojky, depilační krémy, vosky, laser... čím víc možností, tím silnější přesvědčení, že něco musíš „napravovat“.

Výzkumy dlouhodobě ukazují, že reklamy nerozšiřovaly trend holení jen jako volbu, ale jako povinnost. Žena se měla starat o své tělo způsobem, který je společensky přijatelný, což ve skutečnosti znamenalo jen, ať si koupí produkt, který jí pomůže být dostatečně „ženská“.

A protože je trh s odstraněním ochlupení jedním z největších segmentů beauty průmyslu, normy se dále upevňovaly. Čím víc se ženské tělo prezentovalo jako povrch, který je potřeba pravidelně vyhlazovat, tím víc se posiloval pocit, že chlupy rovná se zanedbanost, jakási špinavost, protiklad hygieny. Ochlupení tak nebylo problémem proto, že by jím skutečně bylo, ale proto, že se z něj stal stabilní zdroj zisku. Ten se chránil především emocemi - studem, tlakem i přesvědčením, že to tak zkrátka má být.

Monetizace na druhou pod maskou body positivity (yes I'm talking about SKIMS)

Když se objevily SKIMS kalhotky s umělým ochlupením, internet zešílel. Jedni to brali jako provokaci, druzí jako vtip, další jako body positivity. Jenže jejich existence ukazuje něco mnohem zajímavějšího - chlupy jsou v pořádku ve chvíli, kdy z nich jde udělat virální produkt, co vynáší penízky.

Značka, která roky prodává extrémně uhlazenou a kontrolovanou estetiku, najednou nabízí spodní prádlo, které imituje ochlupení. To není o přijetí těla, jaké je. Je to spíš další připomínka toho, že „přirozené“ ženské tělo se může stát přijatelným jen tehdy, když je správně zabaleno a prodáno.

SKIMS paradoxně ukazuje, že chlupy nejsou problém, ale také nejsou akceptovatelné jen tak. V téhle logice jsou v pohodě až tehdy, když se dají monetizovat, proměnit v módní statement, ve virální moment, který generuje prodeje.

A to je vlastně zrcadlem celého příběhu: pohled na tělo ženy se během století měnil podle toho, jak se měnil trh. A i když se normy posouvají, pravidlo zůstává - jakmile jde něco prodat, stává se to běžnějším. Ne proto, že by se společnost zásadně změnila, ale proto, že změnu někdo dokázal přetavit v byznysový úspěch.

Zdroje: ScienceDirect, Bustle, The Henry Ford, Smithsonian, Medium