Proč OG fans kritizují Miley Cyrus v nové kampani značky Maison Margiela?

Málokterému fashion lover v posledních dnech unikla zpráva, že se Miley Cyrus stala první celebritou, která se objevila v kampani módního domu Maison Margiela. A protože jde o poněkud huge novinku pro značku, která desítky let stavěla svou filozofii na anonymitě a odmítání hvězd, vyvolalo to i velkou vlnu kritiky - zejména mezi OG fanoušky a fanynkami Margiely.

Mysterious persona final boss

Maison Margiela patří mezi nejrespektovanější módní domy, a to nejen díky tvůrčí originalitě, ale také zmíněné filozofii anonymity. Od svého vzniku v 80. letech se značka vymezovala proti kultu celebrit a místo toho kladla důraz na řemeslo a koncept.

Samotný zakladatel Martin Margiela je přitom doslova ztělesněním inkognita - objevit jeho fotografii nebo jakýkoli vizuální záznam je téměř nemožné. O to větší překvapení nastalo, když brand oznámil, že tváří nové kampaně se stane zpěvačka Miley Cyrus.

Fotografie, které vznikly pod vedením fotografa Paola Roversiho, zachycují Miley v modelech od Margiely, které doplňuje bílá tělová barva na jejím těle. Estetika odkazuje na princip „bianchetto“, tedy vrstvu bílé barvy symbolizující čas a paměť. Umělecký koncept měl působit čistě a poeticky, přesto se však mezi fanoušky i módními kritiky strhla vlna diskusí.

Ztráta identity nebo calculated obchod?

Hlavním důvodem nespokojenosti je fakt, že Margiela se tímto krokem údajně vzdaluje od své původní identity. Značka, která si vybudovala obdiv právě tím, že odmítala známé tváře a stavěla se proti konzumní povrchnosti nebo mainstreamu, nyní využívá jednu z nejznámějších popových hvězd současnosti.

Pro část veřejnosti to působí jako zrazení původních hodnot a jasný sign toho, že i Margiela se nakonec podřizuje trhu a touze po mediální viditelnosti.

Lidé na socials také poukazují na to, že samotný koncept kampaně zaniká pod tíhou osobnosti Miley, a že místo myšlenky a vizuální metafory jde hlavně o snahu zvýšit prodeje.

Od Hanny Montany po poetickou múzu 

Na druhou stranu se však objevují i pozitivní ohlasy, které tento krok praisují. Podle nich značka neporušila své zásady, jen je adaptovala do současného světa, kde se hranice mezi uměním, módou a popkulturou čím dál více stírají. 

Miley Cyrus je navíc považovaná za umělkyni, která si prošla mnoha proměnami. Od Disney star přes provokativní brat fázi až po vyzrálou interpretku - a právě tento skill neustále redefinovat vlastní identitu se prolíná s přístupem Margiely založeným na dekonstrukci a přerodu. 

I can see the future and it’s bright

Debata kolem kampaně ukazuje, jak hluboko je vnímání značek propojeno s jejich historií a hodnotami. Maison Margiela byl dlouho symbolem odporu proti konvenčním pravidlům módního průmyslu, a proto každá odchylka ihned strhne pozornost médií. Jestli bude spolupráce s Miley Cyrus vnímána jako oslabení autenticity, nebo naopak jako ten správný move dopředu, ukáže až čas.

Jedno je ale jisté, kampaň splnila svůj účel. Margiela opět zažívá svůj prime a potvrzuje, že jako brand stále dokáže inovovat. Svou roli v tom hraje i fakt, že se nedávno stal novým kreativním ředitelem Glenn Martens, pod jehož vedením před pár dny debutovala i nová Line 2.