Co je Lipstick index a proč je pro kosmetický průmysl dobré uchýlit se k malému luxusu?

Proč by v době, kdy inflace roste spolu s globálními konflikty a snižující se dostupností, měl být nárůst prodejů rtěnek relevantním statistickým údajem? V období krize a nejistoty si ženy, které jsou nucené vzdát se dražšího zboží, jako jsou boty nebo kabelky, rády dopřávají trochu kosmetického hýčkání. A rtěnka, nejlépe červená, se stává malým „dostupným luxusem“, jenž dokáže pozitivně ovlivnit náladu a pomáhá kupující čelit i těm nejnáročnějším dnům. 

Raketový nárůst prodeje rtěnek je tedy jasným ukazatelem hospodářské krize, výsledkem je fenomén známý jako „lipstick index“, což je termín, se kterým přišel Leonard Lauder, prezident společnosti Estée Lauder, během krize v roce 2001 poté, co si všiml, že ženy kupují více kosmetiky než kdykoli předtím, přičemž prodej rtěnek výrazně vzrostl (+11 %), a to navzdory hospodářské nejistotě. 

Lipstick index v historii

Tento cyklus se v průběhu dějin neustále opakuje. V letech 1929 až 1933, během velké hospodářské krize, došlo také k prudkému nárůstu prodeje rtěnek. Podobně tomu bylo i za druhé světové války, kdy Winston Churchill nařídil přídělový prodej veškeré kosmetiky kromě rtěnky, protože červená barva na rtech pomáhala zvyšovat morálku žen a mužů. Stejně jako v 50. letech, kdy se červená rtěnka stala symbolem znovuzrození a restartu. 

V roce 2001, po teroristickém útoku na Světové obchodní centrum a během Velké recese, se tento jev opakoval natolik, že si ho všiml i tým Estée Lauder. Rty se opět dostaly do centra pozornosti v roce 2008 po bankrotu obří banky Lehman Brothers, jenž předznamenal počátek celosvětové hospodářské krize. 

Rtěnkový index kolísal pouze během pandemie a hrozilo, že se přejmenuje na Index nehtů nebo kůže. V důsledku nošení roušek se prodej rtěnek prudce zpomalil. Na home officu se většina z nás nelíčila a ti z nás, kteří občas chodili ven, necítili zrovna potřebu malovat si rty červenou rtěnkou. Pozornost všech se od make-upu přesunula k lakům na nehty, parfémům a skincare.

Místo drahé kabelky luxusní rtěnka

Během hospodářských krizí si zákaznice kupují více rtěnek a vzhledem k tomu, že válka, energetická krize, vysoké účty za energie a nestabilní ekonomika plní titulky novin i náš každodenní život, zvonec Lipstick indexu se opět rozeznívá. Podle NPD Group vzrostl prodej rtěnek v prvním čtvrtletí roku 2022 o 44 %, což ukazuje, že v době, kdy svět prochází další fází nejistoty, představuje malý kosmetický produkt pro mnohé jakýsi druh exorcismu, příliv naděje v tyčince.

Pro kosmetické značky to naopak znamená, že se musí připravit na všeobecný pokles tržeb luxusních oddělení tím, že změní své strategie a zaměří své síly na výrobu levnějších položek, kterých se lidé nevzdají ani v těch nejtemnějších časech. Ale pozor, jak připomíná web BoF: „Vždy, když je velká nestabilita, dochází k útěku ke kvalitě.“ 

Větší kvalita základních výrobků by tedy mohla vést i ke zvýšení cen produktů, protože očekávání kladená na odstín rtěnky jsou často stejně vysoká jako očekávání kladená na nákup značkové kabelky. Fenomén Lipstick Index nás nutí zamyslet se nad tím, jak je vnímání pojmu luxus extrémně proměnlivé a má historické a společenské důsledky, o čemž už svědčí střídání kreativních lidí v čele firem a mimořádné změny směřování na trhu s kosmetikou.