Přihlášení se k heyfomo
Proč bys (ne)měl/a nosit Abercrombie & Fitch?
Životní styl, nebo pouhá značka? Abercrombie & Fitch v minulosti patřila k jedněm z nejúspěšnějších amerických značek. Kdo hrál velkou roli v její cestě na vrchol a jak se z amerického lovebrandu stala značkou plnou rasismu, body shamingu a sexuálního obtěžování?
Značka Abercrombie & Fitch prodávající oblečení byla založena v roce 1988. Tehdy firmu odkoupil známý Les Wexner, který se ji snažil opět zviditelnit, avšak neúspěšně. Poté, co se díky němu stal ředitelem značky Mike Jeffries, začal zájem rapidně stoupat. Mike stvořil značku Abercrombie & Fitch, jak ji známe teď. Poptávka po levném oblečení, jež si zachovávalo luxusní vzhled, byla enormní. Hlavní cílovou skupinou se stali mladí a teenageři ve věku 18–22 let.
Mikova vize spočívala v propojení historie značky, která sahala až do roku 1892, elitních a privilegovaných vrstev a erotičnosti. Cílem nebylo vytvářet pouze oblečení, jež bylo ve své podstatě dost obyčejné, ale stvořit zcela unikátní životní styl, kterým by se mladí lidé identifikovali. Velké nápisy Abercrombie & Fitch na hrudnících či rukávech představovaly jakousi míru prestiže a exkluzivity, která člověku umožňovala zapadnout do určité sociální skupiny, aniž by musel být z bohaté rodiny.
Jak se značka proslavila?
V 90. letech se značka začala objevovat v hudebních videoklipech, módních magazínech, které pro tehdejší mládež představovaly hlavní zdroj informací a inspirace, a na kanálech, jako bylo MTV.
Také obchodní centra hrála velkou roli v určování trendů. Mladí lidé se zde scházeli ve svém volném čase a celé rodiny chodily pravidelně o víkendech nakupovat. Obchodní centra představovala něco jako on-line magazíny či e-shopy v dnešní době. Nacházela se v nich spousta specializovaných obchodů, takže tam člověk mohl potkat spoustu odlišných cílových skupin na jednom místě.
Jaká byla vize značky?
Abercrombie & Fitch ztvárňovalo nový koncept značky, který spojoval kulturu mladých lidí se sex-appealem. Značka se svým preppy stylem snažila napodobit firmy jako Tommy Hilfiger, Ralph Lauren nebo NAUTICA, které byly pro běžnou mládež velmi drahé. Zároveň ji uchvátila rebélie v prezentování nahoty v podobě návrháře Calvina Kleina. Abercrombie & Fitch bylo jednoduše dostatečně prestižní, ale ne tak drahé, aby pro americkou mládež nebylo nedostupné.
Jak vypadal běžný obchod Abercrombie & Fitch?
Jakmile jsi vešel/a do obchodu, uvítali tě často polonazí mladí kluci. Obchody bývaly většinou zakryté hnědými okenicemi a uprostřed obchodu visel plakát polonahého mladého muže. Hudba v obchodech často hrála na maximum a připomínala noční klub. Uvnitř byl cítit jejich originální parfém, aby si zákazníci mohli při vnímání této vůně značku okamžitě vybavit.
Šlo jim o celkovou atmosféru v obchodě – člověk se měl cítit přitažlivě a IN. Značka stvořila zcela nový ideál krásy pro běžného teenagera.
Jak vypadal navrhovací proces běžného trička?
Bežná potištěná trička byla v A&F hlavním zdrojem všech příjmů. Značka neustále vytvářela nové návrhy. Veškeré „vtipné" slogany měli za úkol vymýšlet právě zaměstnanci firmy. Ve firmě neexistoval žádný textař. Jedním z motivů byl třeba Buddha fest – motiv velkého tlustého asijského Buddhy.
Nejznámější z nich byl avšak motiv Bratři Wongové propagující fiktivní prádelnu. Na tričku stálo „Bratři Wongové vybílí nejen prádlo". A&F často využívalo kýčovité písmo, karikatury šikmookých Asiatů a předsudky. Trička se stala pro značku prostorem, na kterém propagovala nenávist vůči ostatním kulturám, sexistické narážky na ženy a paradoxně šířila homofobii. Mladí studenti asijského původu začali organizovat protesty proti A&F, na nichž značku osočovali z rasismu vůči jejich kultuře.
Proč právě nazí muži a ženy?
Za veškerými fotografiemi a kampaněmi stojí známý fotograf Bruce Weber, který (jak sám tvrdí) celý život vnímal, že muži i ženy potřebují ocenit sami sebe a to, jak vypadají fyzicky. Jeho fotografie měly odrážet americkou kulturu, přátele, sex. To vše v bežném venkovském prostředí.
Díky často polonahým fotografiím, na kterých se objevovali převážně mladí bílí muži, začala značku nosit spousta mladých amerických gayů. Značka Abercrombie & Fitch později požádala Marka Bearda, aby do jejich obchodů namaloval nástěnné malby, které ztvárňovali opět obraz mladého, přitažlivého, polonahého muže. Díky těmto fotografiím se proslavila Taylor Swift, Jennifer Lawrence, Channing Tatum, Heidi Klum, Ashton Kutcher nebo Penn Badgley.
Jak jsi (ne)mohl získat práci v Abercrombie & Fitch?
Cílem bylo najít ty nejlépe vypadající muže i ženy, a proto se každý obchod zaměřil na nejbližší univerzitní kampusy, kde tyto tváře hledal. Hlavní myšlenkou bylo najít „populární" mladé lidi, které ostatní budou chtít kopírovat a díky kterým se tak prodeje zvýší. Problémem bylo, že store manažeři měli při najímání nových zaměstnanců přesně daná kritéria, jak takový „hezký" člověk vypadá a jak naopak ne.
Prezentace vzhledu A&F je nesmírně důležitá součást celkové atmosféry v obchodech Abercrombie & Fitch,
Úhledně učesaný, atraktivní, přirozený, klasický střih je přijatelný. Dredy jsou pro muže i ženy nepřijatelné. Zlaté řetezy jsou pro muže nepřijatelné. Ženy mohou nosit tenký, krátký, jemný stříbrný řetízek.
Mike Jeffries zajišťoval pravidelné návštěvy každého obchdou A&F. Při těchto návštěvách bylo údajně nejvíce důležité, kdo právě pracoval, nikoliv jak se obchodu reálně dařilo. Postupem času značka začala své zaměstnance kulturně odlišovat. Za kasou a na place mohl stát pouze bílý, pohledný a rozený Američan nebo Američanka. Zbylé národnosti, ať už sebevíce přitažlivé, dostávaly „podprůměrnou práci" typu uklízení během nočních směn. Nezáleželo na tom, jak dobře někdo prodával, ale pouze na tom, jak dobře vypadal.
Co se stalo se značkou A&F?
Bruce Weber čelil mnoha obviněním, za které ale v minulosti nebyl souzen. Své modely údajně pravidelně sexuálně zneužíval a nabádal je k různým sexuálním praktikám. Společně s ním se na těchto aktivitách podílel i samotný CEO Mike Jeffries, který na základě vaší (ne)vůle rozhodoval o vaší budoucí spolupráci jako model s A&F.
Sám Mike Jeffries veřejně přiznával, že stranil určitým typům lidí, a tvrdil, že ne každý může nosit jejich oblečení. Veřejně přiznával, že cílí pouze na atraktivní mladé lidi a „ošklivé" ženy nazýval jako „fat chick". V reakci na tato slova se na Twitteru spustila kampaň s cílem sesazení Mika Jeffriese z pozice CEO A&F. Jeho odpovědí bylo: „Ten, kdo se zaměří na všechny velikosti, má problémy. Pokud chcete, abyste někoho nadchli, musíte někoho naštvat."
Po roce 2000 se prodeje A&F rapidně snížily a značka začala ztrácet své zákazníky. Mike Jeffries v roce 2014 oznámil svůj odchod z firmy A&F. Bruce Webera zažalovala spousta známých modelů za sexuální obtěžování, ten však veškerá obvinění popřel. Novou ředitelkou se stala Fran Horowitz, která smazala historii A&F, včetně celého Instagramového účtu a začala poprvé opravdu naslouchat svým zákazníkům. Abercrombie & Fitch už nepředstavuje oblečení pro jednu sociální třídu, ale pro všechny lidi všech velikostí.
Na každé škole se najdou oblíbenci, ale také ti, kteří zas tak oblíbení nejsou. Na rovinu říkáme, že cílíme na oblíbence.
Pokud bys chtěl/a zjistit více detailů o cestě na vrchol této značky a zároveň si vyslechnout svědectví samotných zaměstnanců a modelů, kteří se stali oběťmi Mika Jeffriese, doporučuji dokumentární film na Netflixu s názvem White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie Fitch.
