Proč funguje nostalgia marketing?

PSYCHOLOGIE NOSTALGIE

Podle psychologů a psycholožek je termín nostalgie nadřazený sentimentu, protože vyvolává pocit bezpečí, sounáležitosti a stability, a to hlavně v době plné světových konfliktů, ekonomických problémů nebo klimatické krize.

Lidé hledají únik do minulosti, kdy podle nich v mnoha ohledech „bylo lépe“, a to jim samozřejmě nabízí i zkušení megamozci z marketingu, kteří tě s feel good nostalgickou reklamou přikryjou jako teplou dekou. Nostalgie zároveň není jen reklama, ale taky vzpomínka, kterou v tobě značka vzbuzuje.

Zákazníkovi*zákaznici se neprodává jen produkt, ale i pocit návratu do „easier times“, kdy jsme byli všichni mladší, neměli jsme tolik starostí a svět byl barevnější.

Naprosto zářný příklad? Třeba Coca-Cola a návrat jejich vánočního kamionu se Santa Clausem, který fungoval a stále funguje.

KULTURNÍ CYKLY A SDÍLENÁ IDENTITA

Asi už všichni víme, že se kultura i móda vrací ve vlnách, což je neoficiálně nazvané jako 20-Year Rule (pravidlo 20 let). Potvrzuje to i fakt, že v dnešní době se vrací plno věcí, které byly in v 2000s aka Y2K. Nostalgii v nás vyvolávají bokovky, digitální foťáčky nebo mulety.

Gen Z si užívá fakt, že se vrací to, co znalia ze svého dětství, ale jako známé a milé to přijde i starším generacím - právě proto se třeba i nyní daří firmám jako Polaroid nebo Tamagotchi, které by logicky v době mnohem vyspělejších technologií neměly mít, co dělat.

Nostalgii skoro vždy sdílíme, neprožívá ji jen jeden člověk. Když nějaká značka nebo firma udělá kampaň s odkazem na Pokémony nebo Hannah Montanu, dává ti to pocit, že jsi in on this joke nebo referenci, že tě značka vidí a patříš tím pádem do určité nepřesně definované komunity.

Geniální příklad? Hraný film Barbie od Grety Gerwig. Generace, která vyrostla hraním si těmito panenkami, je teď mohla vydělat na filmovém plátně, ale můžeš sáhnout i po jednodušších příkladech jako jsou retro dropy Adidasu nebo limitované edice Oreo.

JAKÁ JSOU RIZIKA A LIMITY NOSTALGIA MARKETINGU?

Nostalgie je sice lákává, ale snadno může být v marketingu neskutečně líná. Nejde jen o vzpomínání na to, jaké věci bývaly - měl by se jim dát nový směr nebo twist. Příkladem je právě Barbie, která se ve finále stala silným feministickým filmem, nebo Stranger Things, které dělají mnohem víc, než jen navozují atmosféru 80. let a těží z ní.

PROČ TO TEĎ FUNGUJE?

Současný svět je zahlcený informacemi, trendy a změnami, které se na nás každý den chrlí ze všech stran. Nostalgie je naopak taková kotva, která připomíná, že jsme už něco zažili, že některé věci se nemění a že se dá na chvíli vypnout a vrátit se zpět. A proto nostalgia marketing funguje - protože staví na vzpomínkách a neprodává produkt, ale pocit, že jsi součástí příběhu.

Zdroje: HubSpot, SSMS, AdRoll, Marketing Made Clear, Research Gate