Od lip kitů přes skandály až po „Insta girl“ estetiku: Proč Kylie Cosmetics ztrácí na popularitě?

Kylie na svém Instagramu zveřejnila fotografie z milánské laboratoře Coty, kde má na sobě bílý plášť, manipuluje se sypkým pudrem a dohlíží na výrobu nového make-upu. „In the lab creating new magic for you guys better than ever,“ stálo pod příspěvkem. Snaha vylepšit stagnující image značky Kylie Cosmetics je z něho patrná na první pohled.

Škoda jen, že i tento pokus byl poněkud kostrbatý, protože během testování produktů v laboratoři je třeba dodržovat určitá hygienická pravidla. Někteří z jejích 365 milionů sledujících si rychle všimli, že na sobě nemá masku, rukavice ani síťku na vlasy – místo toho ji vidíme pouze v laboratorním mundúru a s nehty, které jsou dlouhé a nalakované, tak jak jsme u kontroverzní podnikatelky zvyklí.

Změna na obzoru

Ve srovnání s daleko většími skandály rodinných členů klanu Kardashian se nicméně jedná o poměrně zanedbatelný přešlap, který však poukázal na daleko zásadnější problém, jemuž bude muset čelit. Od doby, kdy před sedmi lety založila a de facto odstartovala se svými lip kity boom celebrity brandů, se situace na poli kosmetického průmyslu výrazně změnila, stejně tak pozice celebrit coby tváří prodávajících beauty produkty po milionech. 

Když se zamyslíme nad historií společnosti Kylie Cosmetics, zdá se, že příčina útlumu je nasnadě. Uvedení prvních lip kitů na rty v roce 2016 bylo úspěšné: první drop vyrobený ve spolupráci se společností Seed Beauty se vyprodal za 10 minut, v únoru 2016 Kylie podala žádost o ochrannou známku Kylie Cosmetics a do konce roku 2016 dosáhla podle zdrojů časopisu Forbes obratu více než 300 milionů dolarů. Popularita značky dosáhla svého vrcholu v letech 2016 až 2017, kdy se hodně spekulovalo o tom, jak si Kylie nechala zvětšit rty a millenial pink obaly byly v kurzu. 

Tvrdá konkurence

Karta se začala obracet na přelomu let 2017 až 2018 – s příchodem Fenty Beauty se beauty komunita tak trochu přeorientovala na inkluzivnější formulace od Rihanny a lip kity už prostě fanoušky Kylie Jenner netáhly tolik jako dřív. Nejmladší členka rodiny Kardashian sice byla průkopnicí obchodního modelu, který následně okopírovaly další celebrity na své cestě za cílem stát se kosmetickými magnáty, ale samotná estetika Kylie Cosmetics se od uvedení před sedmi lety příliš nezměnila. Popularita Instagramu upadá, beauty trendy diktují virální krátká videa na TikToku a značka musí soupeřit o pozornost s novou konkurencí – Haus Labs od Lady Gaga, Florence by Mills Millie Bobby Brown, Rare Beauty Seleny Gomez nebo Rhode Hailey Bieber. 

Poličky plné růžových obalů už také nikoho nenadchnou, což dokazuje menší stagnace u kdysi tolik populární značky Glossier. We’ve moved on! Samotné produkty sice prošly v loňském roce reformulací, aby odpovídali „clean beauty“ standardům, které jsou pro mladé beauty junkies při výběru kosmetiky stále více stěžejní, nicméně změna přišla trochu později, než bych očekával.

Nejmladší miliardářka

Příchod společnosti Coty v roce 2019, která za 600 milionů dolarů koupila 51% podíl ve společnosti Kylie Cosmetics, umožnil Kylie v roce 2020 uvést produkty v Evropě (v ČR konkrétně v parfumeriích Douglas) a podstatně rozšířit sortiment. Na rozdíl od Kylie Cosmetics, která má jedno sídlo v Los Angeles, Coty má fabriky ve strategických místech napříč světem tak, aby pokryla celý trh. S tímto zázemím můžeme také očekávat, že Kylie Cosmetics brzy představí svůj vlastní parfém a řadu make-upů v mnoha odstínech. Díky tomu Coty očekává návratnost investice do roku 2023.

Na to aby se její značka udržela na vrcholu nesmí zkušená podnikatelka tolik spoléhat na přízeň a dobrou vůli svých fanoušků. Několikrát se ukázalo, že i ta má své limity – fanoušky byla několikrát obviněna z toho, že jsou aplikátory jejích tekutých matných rtěnek nekvalitní a že používá obchodní trik, při němž je složení produktů stále stejné a mění se jen obaly. Estetika líčení Kylie Jenner založená na obřích matných rtech, jejichž popularita dosáhla svého vrcholu před pandemií už také není zrovna stěžejním trendem.

Podle společnosti Ahrefs, která se zabývá analýzou nejčastěji vyhledávaných výrazů na internetu, klesl v posledních pěti letech počet vyhledávání kosmetiky Kylie Cosmetics o celých 80 %. Rozšířená distribuce pomocí obchodní sítě Coty může částečně kompenzovat klesající zájem spotřebitelů. Hlavní břemeno však stále zůstává na bedrech samotné Kylie. Musí udržet hype a zájem o produkty i jinak než jen prostřednictvím limitovaných edic, jež působí jako throwback do roku 2016. Příklad za všechny: poslední narozeninová kolekce lip kitů s vytištěnými stříbrnými konfetami na klasických obalech, co už tak dobře všichni známe. 

Promyšlená obchodní strategie

Je třeba zdůraznit, že obchodní model Kardashianových probíhá metodou pokusů a omylů a spočívá v otevření značky a pokusu prorazit v dané kategorii výrobků  – něco jako když Kim představila spodní prádlo KIMONO a po skandálu okolo názvu přešla na SKIMS. Nebo když založila KKW, brand postavený na konturování, a po rozvodu s Kanyem se rázem přeorientovala na skincare SKKN. V druhém kroku se tedy Kardashians na základě prvních reakcí veřejnosti pokusí o rebranding a jakmile prodej nedosáhne očekávaných výsledků, které byly stanoveny na board meetingu, činnost nakonec ukončí, což je strategie, kterou Kylie uplatnila třeba v případě značky plavek Kylie Swim. 

Co se týče autenticity, Kylie oproti konkurenci těžce pokulhává. Připomenout si můžeme incident, kdy časopis Forbes anuloval její titul nejmladší self-made dolarové milionářky na světě poté, co se ukázalo, že velikost a úspěch svého podnikání celá léta zveličovala. Při uvedení propagačních videí a fotek na skincare řadu Kylie Skin na sobě zase měla silnou vrstvu make-upu. Na vnímání veřejnosti však v tomto případě nemusí záležet, protože si Kardashians obecně na autenticitě při budování svých značek příliš nezakládají. Stejně tak pravděpodobně i fanoušci, co její produkty stále kupují. Disclaimer: I’m not judging you!

Co bude s Kylie Cosmetics dál?

A přestože Kylie Cosmetics oslovuje daleko menší publikum než před pěti lety, na poměry kosmetického průmyslu se stále jedná o jednu z nejsilnějších značek na trhu. Ve vyhledávání podle statistik společnosti Ahrefs Kylie stále válcuje Rhode Skin Hailey Bieber i SKKN její sestry Kim Kardashian. Úspěch Kylie Cosmetics je plně v rukou samotné Kylie, která je sama o sobě tou nejlepší značkou. Aby se udržela na první příčce, bude muset inovovat a neusínat na vavřínech.

Jak je známo, beauty byznys se mění příliš rychle na to, aby si člověk mohl dovolit zamrznout v jednom bodě. Mohlo by se totiž stát, že jí nakonec první místo vyfoukne manželka Justina Biebera, nezdolná Rihanna, nebo ještě hůr – starší sestra Kim. Good luck Kylie, budeš ho potřebovat!