Od flex culture k no buy trendu. Jsme chudí a přesycení?

Pro spoustu z nás byli influenceři úplně běžnou součástí vyrůstání a dospívání. Co se týče mě, hltala jsem všechna videa tvůrců, které jsem sledovala. Moje nejoblíbenější byly hauly, hlavně ty vánoční.

Postupem času se z těchhle influencerů, kteří začínali někde v pokojíčku, staly (ne ze všech, ale z velké části) tváře na billboardech firem, které nám nabízely a prodávaly věci. A my jsme to hltali a vlastně pořád hltáme. Stali jsme se součástí tohohle cyklu, který svojí pozorností i útratami dále roztáčíme. O více jak deset let později se ale najednou otáčíme o 180 stupňů a máme tu trendy jako no-buy January, no-spend days nebo low-buy year. Jak jsme se vlastně dostali do tohohle bodu?

N1 důvod: Cost of living crisis

Dle průzkumů považují Gen Z a mileniálové rostoucí životní náklady za problém číslo jedna. Předbíhá to i strach z klimatické změny, nezaměstnanosti nebo duševního zdraví. Ceny po covidu rychle rostly, ale platy je nedohnaly. Nejvíc zdražily věci, bez kterých nemůžeš fungovat. Základní potřeby, jako je bydlení, se tak postupně stávají nedostupné a posouvají se skoro do kategorie nadstandardu. A to se promítá i do toho, jak utrácíme.

Velkou popularitu si v tomhle kontextu získaly služby jako Klarna, Affirm nebo Afterpay. Největší jsou ve Spojených státech, kde si například až 60 % lidí kupuje lístky na Coachellu přes možnost buy now, pay later. Silné jsou ale i v severozápadní Evropě nebo Austrálii.

Problém není nedostatek, ale nadbytek

Velkou roli v tom hrají samozřejmě sociální sítě. Obsah produkovaný influencery vytváří iluzi, že ke spokojenému životu potřebujeme neustále nové věci. Nekupujeme si jen samotné produkty, ale spíš to, co pro nás představují, určitý pocit nebo střípek životního stylu. A právě to vede k tomu, že máme pocit nedostatku, i když jsme ve skutečnosti obklopeni nadbytkem.

Stále víc lidí si uvědomuje, že nenakupují proto, že něco opravdu potřebují, ale spíš ze zvyku, nudy nebo tlaku okolí. Nejde o to nekupovat vůbec nic, ale přestat utrácet za věci jako oblečení, kosmetiku nebo dekorace, tedy věci, které už často doma máme a jen přibývají na hromadu.

Nakupování přestalo dávat smysl

Nakupování postupně přestává dávat smysl. Oblečení se na nás valí v obrovském množství, kolekce se střídají rychleji než kdy dřív a kvalita tomu neodpovídá. Věci nevydrží, rychle se okoukají, especially v důsledku mikrotrendů, místo radosti přichází spíš pocit zahlcení a do toho si čím dál víc uvědomujeme, že tenhle koloběh je nejen neudržitelný, ale i neetický, ať už jde o podmínky, ve kterých věci vznikají, nebo jejich dopad na planetu.

Do toho ani ze samotného nakupování nemáme tak dobrý pocit jako dřív. Online prostředí, které mělo tuhle aktivitu zpohodlnit, v praxi často znamená jen nekonečné scrollování, porovnávání a přehlcení. Jako u spousty věcí, které nám měly život zjednodušit a zrychlit, je to nakonec spíš další zátěž.

Z flex culture na no spend culture

Trendy se odrážejí od toho, co se ve společnosti zrovna děje a řeší. A tohle není výjimka. Z flex culture, kde byl status ukazovat, že na to máš, se postupně posouváme k loud budgetingu. Místo „mám na to“ přichází „za tohle neutrácím“.

Není to ale jen o tom, že nemáme peníze. Spíš začínáme vyhledávat něco, co by někdo možná označil jako whimsical. Něco skutečného, autentického. A i když víme, že jsme pro technologické firmy v podstatě jen produkt, ze kterého se snaží vytěžit maximum, začíná to být čím dál tím víc pěst na oko.