Od Bridgertonu po Emily in Paris: Proč jsou seriálové spolupráce pro kosmetické značky tak lákavé?

Po zhlédnutí seriálového trháku The Sandman z produkce Netflixu můžu s klidným srdcem říct, že tenhle geniální seriál jistě inspiruje a vychová celou novou generaci goths. A pokud můžeme soudit podle zkušeností z předchozích streamovacích hitů, je má domněnka správná, protože make-up trendy se dnes nerodí jen na ulici, během fashion weeku nebo na stránkách nablýskaných časopisů, ale hlavně na našich obrazovkách.

Binge watching trends

Trend „Regency core“ zpopularizoval růžovoučké tvářičky a „no make-up“ make-up přesně podle hlavních představitelek v Bridgertonu. Na TikToku jen letos tento hashtag dosáhl 53 milionů zhlédnutí. Mezitím definoval druhý nejsledovanější pořad v historii HBO, Euphoria, celou estetiku současné generace Z. Výsledek? Prudký nárůst prodeje tekutých očních linek (+236 %), umělých nehtů (+220 %) a třpytivých nalepovacích krystalů (+57 %) na platformě Klarna, která je průkopníkem odložených plateb. 

Připravovaný seriál Wednesday, který mapuje příběh mrazivě vyhlížející rodiny Addamsových, pravděpodobně jen podpoří návrat gotického stylu, který už byl k vidění v seriálech The Umbrella Academy a The Batman, přičemž nárůst tohoto trendu zaznamenal Pinterest již letos v červenci. Korejský krvavý trhák Squid Game zase na sociálních sítích podpořil mikrotrendy, jako je wolf cut, nezakrývání kruhů pod očima nebo falešné pihy. 

Přetrhané dodavatelské řetězce v minulosti znamenaly, že kosmetické značky byly omezené v tom, jak moc rychle mohly reagovat na populární pořady. Místo toho byla prioritou doporučení vizážistů, která spotřebitelům pomáhala dosáhnout vytouženého looku. Kolaborace byly daleko vzácnější, a když už k nějaké došlo, značky se zaměřovaly spíš na filmový průmysl (výhoda delších natáčecím lhůt) kvůli určité přezíravosti vůči televizní zábavě.

Tento model zatrhnul až vzestup streamovacích gigantů, jenž vedl k vzniku nekonečného množství vysoce kvalitního obsahu s velkým dosahem. Kosmetické značky rázem dostaly možnost spolupracovat s tvůrci seriálů, které se skvěle hodí k jejich pečlivě budované image.

Malá obrazovka, velký dosah

Zdá se, že značky neberou sílu televize na lehkou váhu. Začátkem letošního roku uvedla firma Lottie London limitovanou kolekci líčení ve spolupráci se seriálem Gossip Girl z produkce HBO Max, která se zároveň svezla na nostalgii původního seriálu z roku 2000. Capsule kolekce zahrnovala jak jinak než lesky na rty a paletky očních stínů, inspirovaných Y2K estetikou, jež měla za cíl odhalit sdílené hodnoty mezi kosmetickou společností a populárním seriálem. 

Pro Lottie London byla spolupráce s tak úspěšným televizním pořadem více než přínosná. Rázem se o značce dozvědělo publikum z řad fanoušků seriálu a získala tím několik milionů nových klientů. Jeho děj se odehrává na střední škole a hlavními hrdiny je skupinka dospívajících teenagerů, což rezonuje s publikem generace Z, kterou pořad oslovuje. 

Ani zdaleka se nejedná o jedinou spolupráci zaměřující se na licencované collabs. Tahle taktika si získala fanoušky napříč marketingovými odděleními make-up značek všech cenových kategorií, od těch luxusních – MAC x Stranger Things, Lancôme x Emily in Paris, Pat McGrath Labs x Bridgerton – až po ty cenově dostupnější. Značka Revolution si na základě franšízové licence postavila celou svou současnou strategii. Jen v době psaní tohoto článku na jejích stránkách můžeš najít collabs s The Simpsons, Powerpuff Girls nebo Looney Tunes. Někdo v jejich marketingovém týmu má asi rád animáky, jinak si to neumím vysvětlit. 

Euforický vzestup

V uplynulém desetiletí bys těžko našel/našla seriál s větším dosahem a vlivem na make-up komunitu, než je Euphoria. Samotná vedoucí maskérka Donni Davy má spíš éteričtější styl, který od samého počátku v roce 2019 uchvátil diváky po celém světě a odstartoval nespočet trendů. Online prodejce Lookfantastic zaznamenal 182 % nárůst ve vyhledávání fráze „Euphoria make-up“, jenž pravidelně narůstal během dnů, kdy měly premiéru nové díly. 

Od třpytivých víček až po barevné oční linky. Pokud jde o experimentování, neexistují v seriálu Euphoria hranice, a právě to dodává fanouškům sebevědomí k tomu, aby vyzkoušeli odvážnější trendy a opustili svou komfortní zónu. A tak zatímco význam a vliv fashion weeků na formování beauty trendů pozvolna opadá a je neustále zpochybňován, můžeš očekávat, že trendy bude čím dál tím více chrlit právě televizní obrazovka. Mnohé z nich si lze navíc často vytvořit mnohem snadněji než ty, které se objevují na fashion weeku.

V zákulisí

Spolupráce make-up brandu s televizním seriálem může mít mnoho podob. Některé jsou neoficiálního charakteru – značky mohou navodit atmosféru pořadu tím, že jeho aktéry najímají jako ambasadory. Charlotte Tilbury toho dosáhla, když si najala Phoebe Dynevor z Bridgertonu, americká herečka a aktivistka Hunter Schafer se zase v roce 2020 stala tváří japonské značky Shiseido. 

Nečekaného úspěchu se produkty značek mohou dočkat také tím, že se objeví přímo v make-up kitu vizážistů na place. Primer Nanoblur od společnosti Indeed Labs dosáhl 55 % nárůstu objemu ve vyhledávání poté, co se fanoušci dozvěděli, že podkladová báze byla hojně používaná v backstagi, vyhledávání gelových linek Inglot se díky doporučení hlavní MUA zvýšilo o celých 136 %.

Společnost Dr. PawPaw nabídla svůj víceúčelový zklidňující balzám zdarma na natáčení seriálu Bridgerton poté, co produkční společnost Shonda Rhimes rozeslala potenciálním dodavatelům produktů vágní zadání týkající se „romantického dobového dramatu“. Podle zakladatele Johnnyho Patersona byla tato sázka úspěšná po všech stránkách, protože balzám Dr. PawPaw se na Amazonu a v obchodě Ulta vyprodal do 48 hodin poté, co kosmetické publikace napsaly, že tento produkt používají právě na natáčení herečky z Bridgertonu.

Drama o anglické aristokracii se možná úplně neshoduje s produktem z drogerie. Když si ale uvědomíš, kolik make-upu používali v 19. století a jaké produkty byly dostupné, minimalismus dává rázem smysl. Pro kosmetické značky jsou partnerství s celosvětově populárními seriály zárukou toho, že se o nich a jejich produktech bude mluvit a každý fanoušek je bude chtít vyzkoušet. Herečky a herci přitahují pozornost nejen na televizních obrazovkách, ale také na sociálních sítích. A když už mluvíme o influencerech, může jím nakonec být i maskérka na place, a to je myslím příjemná změna.