„Media trained“ už nestačí: přichází řízená autenticita

Rozhovory s celebritami dnes často znějí, jako by je psal jeden a ten samý člověk. Trocha vděčnosti, lehký osobní příběh, ale nic příliš hlubokého. Všechno je uhlazené, kontrolované a ideálně bez odpovědi na tu jednu nepříjemnou otázku.

Jenže pak přijde moment, kdy tahle pečlivě vystavěná persóna na vteřinu vypne. Trapné ticho. Nečekaná poznámka. Přehnaná reakce. A najednou vzniká něco skutečného: popkulturní moment, který nejde naplánovat.

Když Robert Pattinson začne v rozhovorech vyprávět historky, u kterých není jasné, jestli jde o sabotáž, vtip, nebo formu sebeobrany. Když Jennifer Lawrence bez filtru vyzná lásku Jacku Nicholsonovi. Nebo když Tom Holland omylem prozradí další tajemství ze světa Marvel Studios.

V tu chvíli se z pečlivě řízeného rozhovoru stává něco, co má tendenci být virální. A hlavně to má autenticitu, která je někdy mezi všemi celebritami překvapivě nedostatkové zboží.

Ale co když je cílem dnešní doby nepůsobit jako media trained produkt?

Podle článku publikovaného magazínem Dazed je dnes nejvyšší měnou autenticita. Už nejde o perfektně vybroušený produkt s jemnými odpověďmi a nulovou osobností. Naopak. Na scénu přichází takzvaná řízená autenticita, která je dostatečně přirozená na to, abychom měli pocit, že sledujeme někoho „skutečného“, ale zároveň natolik kontrolovaná, aby se nic nevymklo. A nás to baví, místo skoro až politických odpovědí a tuny omáčky, dostáváme maličko osobnosti a lehké vtipy. Věříme, že projekt byl pro všechny zúčastněné příjemný a že ačkoliv je press tour součást jejich práce, dělají to celebrity rádi. Že, ta propagace projektu, ne kterém pár měsíců zpět pracovali, není jen další kolonka v jejich smlouvě.

Mění se pojem celebrity díky influencerům?

Pojem celebrity se navíc postupně ředí s nástupem influencerů, kteří se ke stejnému statusu dostávají úplně jinou cestou. Ne přes PR filtr a červený koberec či filmové plátno, ale skrze dojem, že jsou „jedni z nás“. Lidé, kteří sdílí osobní detaily ze svého života, říkají věci bez velkého přemýšlení a působí, jako by mezi nimi a publikem neexistovala žádná bariéra. Je to intimní, bez filtru a překvapivě osobní. A celebrity na to začínají reagovat.

Ideálním příkladem je i Hudson Williams a jeho zdánlivě nekontrolovatelná osobnost. Po raketovém úspěchu projektu Heated Rivalry by si člověk skoro řekl, že se u něj mediální trénink nestihnul. Že ho zkrátka vypustili, jako kulový blesk. Běž dělat neplechu, i to je reklama. Jenže právě v tom je ten trik. Spolu s Connorem Storrie jsou fresh tváře, které nepůsobí jako klasicky „vyrobené“ celebrity. Spíš jako lidi, co si ten spotlight tak nějak přirozeně přenesli z internetu. Nevidíme u nich velké přepínání do „interview módu“, spíš stejný vibe jako v online světě: rychlý, upřímný, občas lehce chaotic. Tak jak to má Gen Z ráda. Zatímco v minulosti, by se za jejich stopu na internetu mohli stydět, v dnešní době je to dělá výjimečnými, autentickými a hlavně extrémně fresh co se týče jakéhokoliv press momentu. TikTok to ostatně shrnuje nejlíp: „Don’t ever let him get media trained.“ A právě v tom je celá pointa. Jim tenhle, s nadsázkou špatný média trénink, hraje do karet, protože působí přirozeně a protože nikdy předtím nepůsobili jako další přehnaně slušná celebrita. Ale co celebrity, které tím klasickým média tréninkem prošli a vybočili?

Jaké jsou naše oblíbené a někdy bolestivé momenty?

Harry Styles a Chris Pine na premiéře Don’t Worry Darling, kde internet řešil, jestli Harry na Chrisse plivnul nebo ne. Moment, který se z úplně běžné premiéry proměnil na PR horor.

Tom Holland je v podstatě chodící spoiler. Cokoliv, co vaří Marvel Studios, se v jeho blízkosti automaticky dostává do „risk zóny“. Možná i proto mu tvůrci raději neříkají víc, než je nutné. Jeho historie je plná momentů, kdy nechtěně prozradil detaily jak v rozhovorech, tak online, a internet se toho okamžitě chytil.

Taylor Swift se objevuje v momentu, kdy interview ztratí komfortní hranici a stáčí se k nevhodné poznámce. Novinářka se ptá na outfit, následně naznačuje, že výběr oblečení má „ukazovat nohy“ a díky tomu pak posouvá poznámku, která říká „je jasné, že jdeš domů s víc než jen trofejí“. Taylor na to reaguje ostře.

Jde o kontext, situaci, něco co je přirozeně vtipného nebo jen špatně položenou otázku?

Momenty, kdy celebrity vypadnou z persony, řeknou něco co nemají nebo jako Tom Holland vyspoilerují nechtěně polovinu filmu, si pamatujeme a oceníme často mnohokrát víc, než perfektně nacvičené odpovědi. Ale často to není ani tak o tom, co celebrity říkají, nebo dělají, jako spíš o tom, jaké otázky jim novináři pokládají. V médiích, ve kterým jde o virální momenty, proma a ideálně i „dostat něco navíc“, se občas ztratí cit pro situaci. A tak místo vtipného momentu, přichází situace, kdy otázky sklouzávají do nevhodných komentářů, narážek nebo otevřeně sexistických poznámek.

Jenže možná bychom se spíš měli ptát opačně: co vlastně očekáváme, že se stane, když někdo dostane otázku, která už sama o sobě překračuje hranici? Protože, být media trained neznamená, nechat si všechno líbit politicky vyhýbající se odpovědí. Media training je spíš způsob, jak prodat image. A možná právě proto, se dnes stáčí k autenticitě. Už nejde o to být dokonale připravený, ale o to působit, že nejsi. Ale jak moc si můžeme tu autenticitu nacvičit?