Kolik stojí vyhrát Nejlepší film na Oscarech?

Bylo by dnes velmi naivní si myslet, že na Oscarech vyhráváte jen proto, že máte nejlepší film. Z Oscarů se totiž stala filmová verze Shark Tanku, soutěž, kde nerozhoduje jen kvalita produktu, ale i to, jak dobře ho umíte prodat. Jak se ale stalo, že místo spoléhání na samotnou kvalitu filmu dnes k vítězství vede prakticky plnohodnotná politická kampaň?

Harvey Weinstein efekt

Oscarové kampaně existovaly už předtím, než Harvey Weinstein vstoupil do Hollywoodu. Studia je ale dlouho brala spíš jako formalitu. Když však Harvey společně se svým bratrem založili Miramax, jejich cílem bylo Oscary vyhrávat. A udělali pro to všechno.

Weinsteinovy kampaně byly založené na silném lobbingu. Postaral se o to, aby hlavní hvězdy byly všude, na projekcích pro novináře, v rozhovorech i na veřejných Q&A's.

Zatímco herci a tvůrci budovali mediální obraz filmu, zaměstnanci Miramaxu se cíleně soustředili na samotné členy Akademie. Pořádali projekce v domovech pro filmové veterány, kde někteří Akademici žili, a to i v případech, kdy už byli odkázáni na přístroje. Zároveň zjišťovali, kde členové Akademie tráví období mezi Vánoci a Novým rokem, a podle toho přesouvali projekce do jejich dovolenkových destinací. Pokud to byl Aspen, promítalo se v Aspenu, pokud Havaj, tak na Havaji. Oslovování hlasujících přitom šlo až na osobní úroveň a zahrnovalo i přímé telefonáty do jejich domovů.

Zároveň ke každému filmu vždy vybudoval silný a snadno zapamatovatelný narativ.

Vrchol této strategie přišel v roce 1999, kdy Miramax šel do Oscarů s filmem Shakespeare in Love. Šlo o romantickou komedii, která zároveň vzdávala hold filmovému průmyslu. Pro Weinsteina to znamenalo všechno, byl totiž i producentem filmu, takže v případě vítězství v kategorii Nejlepší film by ocenění získal i on osobně.

Hlavním konkurentem byl film Saving Private Ryan. A jak se nejlépe zbavit konkurence, která je objektivně silnější? Špinavou kampaní. Weinstein začal šířit šeptandu, že to podstatné se v tomto filmu odehraje během prvních patnácti minut. Když se o tom dozvěděl Steven Spielberg, řekl studiu DreamWorks, že se nechce snížit na Weinsteinovu úroveň a že film má být oceněn za to, jaký skutečně je.

V té době velká studia utrácela za oscarové kampaně zhruba dva miliony dolarů. Miramax však pod Weinsteinovým vedením vydal přibližně pět milionů. Weinstein tím ukázal, že Oscara lze do značné míry koupit. A změnilo to všechno. O rok později pak DreamWorks uplatnilo podobnou taktiku a vyhrálo cenu za Nejlepší film s American Beauty.

Ne každý si to může dovolit

Snímek Anora, poslední vítěz kategorie Nejlepší film z roku 2025, vznikl s rozpočtem zhruba šest milionů dolarů, zatímco jeho marketingová a oscarová kampaň podle odhadů vyšla přibližně na osmnáct milionů dolarů, tedy zhruba třikrát více než samotná výroba filmu.

Zahraniční a dokumentární kinematografie, včetně té české, jsou v tomto systému znevýhodněny ještě výrazněji. Tyto filmy většinou nemají prostředky na plnohodnotné oscarové kampaně a často ani přístup k infrastruktuře, distributorům a kontaktům v Los Angeles, které jsou pro úspěch zásadní. Nejde přitom jen o peníze, ale o přítomnost na správných místech, ve správný čas a před správnými lidmi. 

Právě proto se do procesu stále častěji zapojují státní filmové fondy a veřejné instituce, které se snaží kampaně alespoň částečně financovat, protože bez této podpory by byly národní filmy ze soutěže fakticky vyloučeny. Výsledkem je paradoxní situace, kdy se Oscary tváří jako globální ocenění světové kinematografie, ale ve skutečnosti systematicky zvýhodňují filmy s nejsilnějším zázemím a nejviditelnější kampaní, často bez ohledu na samotnou kvalitu filmu.