Jak Alessandro Michele formoval současnou podobu beauty průmyslu?

Když v roce 2015 nastoupil Alessandro Michele na pozici kreativního ředitele společnosti Gucci, vdechl svým až encyklopedickým přístupem nový život image spojené s tímto italským módním domem. Pestré, kreativní inovace bývalého kreativního ředitele se neomezily pouze na svět módy, ale rozšířily se i do univerza krásy, a to díky opětovnému spuštění linie Gucci Beauty.

Řada, založená v roce 2014 s více než 200 referenčními produkty, se rychle dostala na úroveň ostatních kosmetických řad od luxusních konkurentů. Od roku 2019 se navíc stala doslova reprezentačním nástrojem pro budování loajality ke značce u nových spotřebitelů z generace Z v oblasti luxury beauty. Ti touží po větší inkluzi a rozmanitosti, ale především názorné reprezentaci svých hodnot u prémiové značky. 

Vzhledem k tomu, jaký význam římský designér vždy přikládal pojetí krásy, tomu ani nemohlo být jinak: „Pocházím z římského předměstí a bylo pro mě velmi těžké pochopit, kým jsem. Krása pro mě byla záchranným člunem. Vybudoval jsem si prostor, alternativní svět. Získal jsem, získali jsme všechny, kteří věří v to, že být jiný je přidaná hodnota,“ uvedl v jednom rozhovoru.

Inkluzivní mikrokosmos

Úsměv s mezerou mezi zuby, starší modelky, modelové s Downovým syndromem či skutečně velká škála odstínů make-upu se v průběhu let stali hlavní devizou Gucci Beauty. V éře plné minimalismu a dokonalých kampaní vrací na piedestal opulentní retro estetiku a zároveň dokáže odvyprávět poutavý příběh jen pomocí fotek. 

První vlaštovkou z relaunchované řady byly rtěnky. Dnes již proslulá kampaň, nafocená fotografem Martinem Parrem, obletěla svět a oslavovala krásu v nedokonalostech. Rtěnka použitá hravým způsobem se stala jakousi tyčinkou, s jejíž pomocí každý zažije potěšení ze znovuobjevení vlastní tváře. Dokonce si s ní můžeš i ušpinit zuby a „znovu se tak stát na malou chvíli dítětem,“ prohlásil sám Michele při uvedení. 

Zvolená estetická koncepce pokračovala i ve všech následujících kampaních, kdy se kosmetické produkty staly nástrojem pro zdůraznění krásy, jež je ve skutečnosti projevem osobitosti. Michele si pohrával s pravidly a redefinoval je od základu. Tak například kosmetické kampaně Dior, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent nebo Chanel se vyznačují mnohem úhlednějším výběrem barev, zaměřují se na prezentaci dokonalosti klasického ideálu krásy. Jinými slovy, pokud prahneš po aspektech rozšiřujících obzory, mohou pro tebe být jejich reklamy vizuálně konzervativnější a nepřinášet dostatečné obohacení. 

V kampaních Gucci je pleť modelek nevyretušovaná, barvy odpovídají realitě a jedinečné rysy protagonistek se vymykají zažitým standardům, čímž se následně vytrácí i tolik charakteristický glossy efekt, jaký známe z obálek a módních editorialů v časopisech.

Thank you, Alessandro

Krása je podle Alessandra Michela specifická, hmatatelná, živá, experimentální, velmi přizpůsobivá a proměnlivá: Tvářenku Blush De Beauté si modelky nanáší přímo na toaletě v klubu, těsně předtím, než je čeká dlouhá noc na tanečním parketu. Michele se odklonil od dokonalých tváří podle západních měřítek a oslovil publikum na dálném východě, kde se italská značka těší velké oblibě a podílí se na budování uměleckého a nekonvenčního proudu.

Podle reportu společnosti Statista tvořili mileniálové podle výsledků za čtvrté čtvrtletí roku 2018 celkem 62 % zákazníků skupiny Gucci. Do roku 2025 budou podle společnosti Deloitte mileniálové a generace Z tvořit 40 % celého trhu s luxusním zbožím, a právě investování tvůrčí síly do jejich reprezentace bylo během sedmiletého působení v čele Gucci cílem Alessandra Michela. 

Tento přístup jistě poznamená i budoucnost nového kreativního ředitele. Konglomerát Kering zatím nástupce hledá. Jisté je jen to, že se bude muset zabývat jak směřováním a budováním image v oblasti módy, tak v beauty průmyslu. Ale jak? Celé odvětví se definitivně posunulo vstříc nové generaci zákazníků s odlišnými potřebami a představami. Jdou v Michelových stopách, a pokud vše dopadne podle představ, bude Gucci Beauty i nadále zaujímat jednu z důležitých vůdčích rolí na poli kosmetiky.