Přihlášení se k heyfomo
Gen Z si radši odpustí kávu a našetří na kabelku, která jim nasbírá lajky online
Gen Z si klidně uvaří těstoviny za třicet korun, ale pak si koupí Coach kabelku za deset tisíc. A ještě jim to dává perfektní smysl - tahle generace totiž úplně změnila způsob, jakým utrácí peníze. Neholduje malým radostem během dne, své úspory spíš utrácí za velké nákupy, kterými se pak může chlubit online.
Máš taky pocit, že všichni kolem tebe poslední dobou mluví o tom, jak šetří, protože je život drahý a zároveň si pořizují boty za pět tisíc? Nejsi v tom sám*a. Zdá se, že si mladí nastavili úplně novou logiku utrácení.
Pro mileniály a mileniálky byly malé guilty pleasures naprostá alfa a omega dne. Kafe ze Starbucks, bageta z Paula, cokoliv, co jejich život udělalo aspoň trochu snesitelnější. Gen Z si ale kvůli inflaci a rostoucím cenám musela utáhnout opasek. Všude je draho, takže přes den radši šetří a své finance investuje do jedné nebo dvou věcí, které přinesou dlouhodobější radost. A ještě líp, když u toho nasbírají stovky likes na sítích.
Je to krásně vidět třeba na značce Coach. Té letos vyskočily tržby o dvanáct procent a mezi novými zákazníky a zákaznicemi je 35 procent lidí z Gen Z. Stejný trend potvrzuje i Lyst Index za třetí kvartál tohoto roku. Saint Laurent se totiž poprvé v historii dostal na první místo žebříčku „Hottest Brands“ a jeho mokasíny Le Loafer patří k nejžádanějším produktům sezony.
TikTok mezitím ovládl trend „Ralph Lauren Christmas“, který do celé logiky přesně zapadá. Všechno to připomíná americký vánoční katalog z devadesátek a křičí „old money“, jenže reálně na to většina z nás nemá.
Mladí si to proto překládají do vlastní reality: místo drahých dekorací od Ralph Laurena berou tartanové stužky z Pepca, vintage ozdoby z Vinted a DIY věnce. Fake it till you make it. Nepotřebujeme mít originál, stačí, když to má stejnou energii a zapadá to do pečlivě kurátorovaného online obrazu, který si úzkostlivě tvoříme.
V tomto kontextu se hovoří i o tom, že Gen Z zabila quiet luxury. Když už si něco dopřeje, tak chce, aby to bylo vidět. Tohle všechno má navíc geniální ekonomickou logiku. Do poké bowlu za tři stovky zajedeš párkrát vidličkou a je po něm. Mokasíny Saint Laurent máš roky a vždycky udělají, co mají. Pořádnou parádu. Stejně jako kašmírový svetr z Cosu, smart ring, dekorace ve stylu Ralph Lauren Christmas nebo Glossier parfém. Ano, všechno tohle musíš mít.
Je to okázalá spotřeba, kdy si kupuješ věci ne proto, že je potřebuješ, ale protože něco signalizují. Ukazují, kdo jsi, jaký máš vkus, kam patříš.
Nejzajímavější je, že to celé běží paralelně s jedním z největších finančních tlaků, které kdy mladí zažili. Vysoké nájmy, ceny potravin, nejistý trh práce. A do toho všudypřítomný tlak, kvůli kterému máme pocit, že toho potřebujeme vlastnit víc.
Mladí ale nechtějí, aby je definovalo to, kolik mají na účtu, ale spíš jak dokážou z mála vytěžit hodně. Proto šetří na večeřích venku a místo toho investují do jedněch opravdu dobrých bot nebo svíčky, která jim alespoň na chvíli otevře dveře do snesitelnější reality.
Samozřejmě, nakonec to všechno stejně končí na fotce, protože jinak by to nedávalo smysl. Myslím, že Gen Z tímhle utrácením nekrmí jen vlastní hlad po hezkých věcech, ale i hlad algoritmu a svou internetovou závislost na validaci. Protože co není online, jako by nebylo.