Co nám dluží influenceři?

Jsem dítě odchované internetem. Narodila jsem se v roce 2000 a na YouTube jsem byla prakticky pořád. Nejdřív jsem tam sledovala seriály z Disney Channelu, protože jsme doma neměli Jetix, a hudební videoklipy na VEVO. Pak se ale jednou vedle videa objevilo doporučení na Ulta haul od Zoelly. Klikla jsem na něj úplně bezmyšlenkovitě. A najednou jsem objevila úplně nový svět.

Už od malička jsem byla zvědavá, takže mě strašně bavilo koukat na cizí pokoje, kosmetiku nebo věci, které si někdo právě koupil. V deseti letech jsem samozřejmě neměla moc velkou cashflow, takže jsem na většinu toho, co Zoella ukazovala samozřejmě neměla a právě proto mě to fascinovalo ještě víc. Skrze její videa jsem se mohla dívat do života, který byl úplně jiný než ten můj.

Po tom prvním videu jsem dala odběr. A pak už to jelo samo. Algoritmus mi začal servírovat další zahraniční youtubery a o pár let později i ty české. Hltala jsem to ve velkém. Inspiraci na líčení, oblečení, recepty, room toury jsem nehledala v časopisech, ale na YouTube. A měla jsem pocit, že vlastně sleduju lidi, kteří jsou vlastně jako já. Jen byli o pár let starší. Pak se ale něco vždycky změnilo.

Člověk, který natáčel videa ze svého pokoje, měl najednou statisíce odběratelů. Začal vydělávat víc peněz, přestěhoval se do LA, na chvíli zmizel z internetu, vrátil se s profesionální produkcí, přišly první velké spolupráce se značkami a občas i nějaká kontroverze. A pod každým videem se začaly opakovat stejné komentáře: Změnil ses. Už nejsi jako dřív.

Jako dítě jsem si myslela, že je to jen nostalgie. Že lidé jednoduše nemají rádi změnu nebo jen závidí. Možná, ale nejde o to, že influenceři zbohatli. Ani o to, že se změnili. Problém je možná v tom, že se změnil vztah mezi nimi a námi.

V tom období mi, připadalo mi, že videa vznikají prostě proto, že je chtěli natočit a chtěli si s někým skz kameru promlouvat. Dnes už víme, že pozornost je měna. Každé zhlédnutí, každý komentář nebo každá minuta, kterou u videa strávíme, má svou hodnotu. A právě proto si myslím, že stojí za to položit otázku: Co nám, lidem, dluží influenceři, jejichž kariéra stojí právě na nás?

Jejich největším kapitálem totiž nejsou značky ani algoritmy (i když algoritmy dnes výrazně ovlivňují, jaký obsah vůbec vzniká a co se na internetu vyplatí tvořit). Jsme to my. Naše pozornost není dar. Je to jejich podnikatelský model.

A s tím podle mě přichází i určitá odpovědnost. Nemyslím si, že nám influenceři dluží svůj soukromý život nebo že musí zůstat stejnými lidmi jako před deseti lety. To ani není možné. Lidé se mění, stejně jako internet, na kterém vyrostli.

Pokud ale svou kariéru postavili na důvěře a pocitu blízkosti, pak nám možná dluží alespoň jednu věc – být fér. Přiznat, kdy s námi mluví jako člověk a kdy jako značka. Neskrývat reklamu za spontánní doporučení. To neznamená, že mají být dokonalí nebo že nám mají něco vracet za každou spolupráci. Znamená to jen, že pokud je jejich nejcennější měnou důvěra publika, měli by s ní nakládat zodpovědně.

Influenceři si s publikem nebudují vztah jen proto, že je to baví. Čím víc máme pocit, že je známe, tím lépe celý ten model funguje. U většiny firem je produktem něco konkrétního a hmotného. U influencerů je produktem samotný vztah. Firmy si nekupují jen jejich dosah. Kupují si důvěru, kterou si roky budovali u publika. V tu chvíli podle mě vzniká zvláštní šedá zóna.

Na jedné straně všichni víme, že influenceři nejsou naši kamarádi. Na druhé straně ale jejich práce často stojí právě na tom, že tak působí. Možná právě proto některé bolí nebo štve, když mají lidé pocit, že se jejich oblíbený tvůrce změnil. Ve skutečnosti možná nezměnil on. Jen jsme si poprvé uvědomili, že vztah, který působil osobně, byl od začátku postaven na něčem jiném a že naši oblíbení youtubeři, kteří začínali z čistě pure důvodů neznamená dnes, že to dělají i ostatní. Nejde ani tak o to, co nám influenceři dluží. Jde spíš o to, jestli jsme si za těch patnáct let vůbec správně vysvětlili vztah, který s nimi máme a oni s námi.