Bez filtru: Jaký potenciál má aplikace BeReal pro beauty průmysl?

Ačkoliv je sociální aplikace BeReal v provozu teprve od roku 2020, stoupá v žebříčcích stahovanosti. Podle údajů společnostidata.ai se za první čtvrtletí roku 2022 umístila v počtu stahování v USA, Velké Británii a Francii na 4. místě, v těsném závěsu za Instagramem, Snapchatem a Pinterestem.

Není tedy žádným překvapením, že si kosmetické značky vlastněné konglomeráty, jako je L’Oréal nebo Procter & Gamble, stejně jako Rare Beauty Seleny Gomez, zakládají na stále populárnější platformě účty. A je mnohem pravděpodobnější, že při jejich sledování získáš produkt for free nebo uvidíš fotky neučesaných zaměstnanců spíše než profesionální reklamní content.

Po influencerech a prvních uživatelích z řad kosmetických firem, jako je E.l.f. Beauty, si svůj účet na BeReal v posledních týdnech zřídila celá řada velkých značek, které mají jinak běžně k dispozici milionové rozpočty na sociální sítě. Patří mezi ně několik brandů vlastněných skupinou L'Oréal – na platformě se 1. září oficiálně objevil Kiehl's , a profily v aplikaci mají i CeraVe a Urban Decay. Pravidelně na BeReal postuje také Farmacy Beauty vlastněná společností P&G, stejně jako Rare Beauty Seleny Gomez a britský The Inkey List. Všichni zmínění prozatím zůstávají věrní nefiltrované a nenáročné estetice aplikace.

Hlavní je autenticita

„Princip BeReal se shoduje s étosem naší značky, naším cílem je bořit nerealistické standardy dokonalosti a tuto platformu jsme považovali za příležitost, jak to uvést v praxi a zároveň se sblížit s našimi spotřebiteli,“ vysvětluje mi během Zoom callu Ashley Murphy, marketingová ředitelka Rare Beauty, která si svůj účet BeReal založila letos v létě. Značka často dostává pozitivní komentáře a lajky ke svým příspěvkům, což je podle ní skvělým rozšířením dosahu značky mimo TikTok. Fanoušci si oblíbili hlavně fotky produktů s roztomilými a hravými nálepkami. 

„Zveřejňování zábavného a poutavého obsahu je pro nás klíčové,“ míní Murphy, která se nebrání ani přímé komunikaci se zákazníky. „Tentokrát jsme se opozdili jen o 7 minut. Sorry,“ píše vtipně v komentářích k jedné fotce, jež nedodržela příznačný dvouminutový časový limit, který se spustí s obdrženou notifikací. Fanoušci také posílají komentáře, kde žádají, aby se na BeReal objevila Selena Gomez. Ta se na účtu zatím neukázala ani jednou. Smůla.

Podle informací, které společnost BeReal nedávno zveřejnila, má od srpna denně 10 milionů aktivních uživatelů. Nedávno se také dočkala investice ve výši 30 milionů dolarů, čímž zvýšila svou hodnotu na 600 milionů dolarů. Stejně jako na TikToku se beauty značky přiklánějí spíše k humornému obsahu než k seriózním reklamním kampaním. 

Ukázkovým příkladem jsou příspěvky značky Glow Recipe, která v rámci propagace své kolaborace s haircare brandem Ouai kadeřnice Jen Atkin zveřejnila fotky produktů v malých parukách a kovbojských kloboucích. Počty sledujících ale nejsou viditelné, takže není úplně jasné, jaký dosah jejich snaha skutečně měla.

Uzavřený kruh

Dalo by se říct, že komunita na BeReal je oproti TikToku víc niche. Věrnost se však mnohdy vyplatí. Kromě zábavného obsahu Glow Recipe své fanoušky také odměňuje exkluzivními promo kódy, díky nimž mohou získat vzorky zdarma (naposledy to byl sample nového, melounového SPF). Vrcholem byla giveaway s kódem na full size produkt pro prvních 10 sledujících, kteří ho použijí. Bohužel jsem ho nestihl. Psal jsem článek pro FOMO.

Spousta dalších značek zatím využívá BeReal k prezentování života zaměstnanců v kancelářích a na home officu. Společnost Kiehl's spustila účet sérií fotografií svých zaměstnanců a maskota-kostlivce Mr. Bonese, zatímco Farmacy představila jednu pracovnici z marketingového týmu, která během toho sledovala přímý přenos MTV VMAs. Možnost nahlédnout do každodenního života náhodně vybraných lidi mě osobně ale tolik nebere. 

Dávám přednost účtu The Inkey List, který byl spuštěn 22. srpna a na kterém se pravidelně sdílí obsah ze zákulisí focení reklamních kampaní, formulování produktů a exkluzivní preview chystaných uvedení. Každá značka láká sledující na svůj účet BeReal jiným způsobem – Kiehl's propagovala spuštění svého účtu BeReal na Instagramu, Rare Beauty na svých sociálních sítích a také ve své soukromé skupině v aplikaci Geneve, Glow Recipe zase na účtech na Instagramu i TikToku a také v soukromé skupině ambasadorů na Facebooku.

Upřímnost, nebo falešná dokonalost?

Větší značky se na platformu přesouvají rychle, protože si uvědomují, že konkurují malým nezávislým startupům, jež mají svobodu v tom experimentovat s obsahem bez dodržování zbytečné firemní byrokracie. TikTok vyžaduje obrovské množství soustředění, času a energie. BeReal je přesný opak. 

Žádné stories, trvalý feed ani soukromé DMs. BeReal se snaží ukázat opravdový svět bez umělých filtrů. Podaří se mu uspět? Stejně jako u všech podobných aplikací s raketovým nástupem dnes ještě není jasné, jak dlouho BeReal popularitu udrží. 

Říká se, že v jednoduchosti je krása, méně je více a upřímnost je nade vše. Bude tomu tak i v případě účtů prezentujících beauty průmysl na BeReal? Nebo opět zvítězí falešná dokonalost? Dej mi vědět svůj názor a zapoj se do diskuze!